«Seamless Payment» – Innovation im Kaufprozess

Es liegt wohl in der Natur der Sache: Der Bezahlung haftet immer etwas Unangenehmes an. Etwas, das wir eigentlich lieber vermeiden würden. Wo Zug um Zug erworben und bezahlt wird, wird bei jedem Kauf eine neue Abwägung durchlebt. Unterbewusst geschieht das selbst dann, wenn wir nicht wirklich infrage stellen, ob z.B. das Ticket für die Strassenbahn bezahlt werden soll oder ob der Fahrpreis angemessen ist.

Es ist aber mehr als diese psychologische Hürde, die eine Bezahlschranke bei uns auslöst. Wer wurde nicht schon einmal «unbeabsichtigt» zum Schwarzfahrer, weil die Zeit für das Bezahlen am Billettautomaten nicht reichte? Wer geht regelmässiger zum Fitness, weil das teure Abo abgeschlossen wurde? Wer nutzt das Handy grenzenlos, weil die Flatrate keine Hürden mehr setzt? Oder wer bestellt öfters im Internet, weil die Lieferung ja scheinbar nichts kostet? Dies zeigt: Die Art des Abrechnungs- und Bezahlmodells beeinflusst unser Konsum- und Kaufverhalten.

Den Bezahlvorgang gestalten
Bundles, Flatrate, Abos, Mitgliedschaften – diese altbekannten Modelle sind erfolgreiche Gestaltungen des Bezahlvorgangs. Sie eliminieren die Bezahlhürde beim einzelnen Leistungsbezug oder senken sie zumindest ab. Dafür ist die Hürde bei der initialen Kaufentscheidung umso grösser. Zu Recht, denn für die Konsumenten bedeuten diese Modelle auch zusätzliche Unsicherheiten: Bezahle ich beim Bundle oder bei der Flatrate in Wirklichkeit zu viel? Bindet mich das Abo zu lange? Soll ich hier Mitglied werden – ich will doch nur den günstigeren Preis.

Just Grab and Go!
Eigentlich wollen wir als Konsumenten diese Einschränkungen nicht. Es bedurfte einmal mehr eines dieser radikalen Internet-Unternehmen, um das Kundenbedürfnis im Kern zu erkennen und sich darauf auszurichten: «No lines, no checkout – just grab and go!». Mit diesen Worten wird Amazon Go unbescheiden als «der Welt fortschrittlichste Einkaufstechnologie» vorgestellt. Der Unterschied zu den eher schwerfälligen Self-Checkout-Lösungen der Grossverteiler ist markant.

Amazon Go
Kunden benötigen hierfür einzig ein Amazon-Konto. Bei Betreten des Ladens «scannt» man sich mittels Handy ein, wählt seine Lebensmittel und verlässt das Geschäft. Kameras und Sensoren registrieren, welche Produkte der Kunde eingekauft hat und der Betrag wird dem Amazon-Konto verrechnet.

Seamless Payment – die bessere Lösung
Ein Supermarkt ohne Kassen ist eine Seamless-Payment-Lösung. Anstelle des Kunden löst der Anbieter die Bezahlung über das vorgängig bestimmte Zahlungsmittel aus. Es geht lediglich darum, wiederholte Bezahlvorgänge für die Kunden drastisch zu vereinfachen – ohne Produktfestlegungen, fixe Laufzeiten oder Zustimmung zum Erhalt von Werbung. Ob dabei unverändert nach dem bestehenden Geschäftsmodell gehandelt wird oder von den mit Seamless Payment verbundenen Innovationsmöglichkeiten Gebrauch gemacht wird, liegt im Ermessen des Anbieters.

Konservativ oder innovativ
Das lässt sich gut an den 2018 aufgekommenen Lösungen für Seamless Payment im schweizweiten öffentlichen Personenverkehr zeigen: Z.B. die Zürcher Verkehrsbetriebe lancierten ihre ZVV-Ticketing-App als handlichen Ticketautomaten. Zunächst konnten dort Tickets nur vor Reiseantritt und mit festgelegtem Reiseziel erworben werden – genau gleich wie bei herkömmlichen Tickets. 

Durch die Apps FAIRTIQ und lezzgo wurde das Geschäftsmodell des ÖV innoviert. Bei Fahrtantritt wird neu ein Ticket erstellt, ohne dass die Entscheidung über das erste Ziel und gegebenenfalls weitere Fahrten bereits gefällt sein muss. Denn hier erfolgt die Abrechnung erst, nachdem alle Fahrten des Tages erfasst und der für den Fahrgast optimale Tarif berechnet wurde.

Die Bedeutung dieses Unterschiedes wird unterschätzt. Tatsächlich aber nutzen wir den ÖV nur restriktiv – unser Mobilitätsverhalten mit dem Velo oder dem eigenen Auto ist deutlich spontaner. Das neue Abrechnungsmodell beschert den ÖV-Fahrgästen nicht weniger als mit dem ganzen Komfort, von dem sonst nur Inhaber eines Generalabonnements profitieren. An die Stelle der Bezahlschranke tritt ein emotionaler Gewinn.

Infos
Im E-Commerce Report Schweiz 2018 wird «Seamless Payment» ausführlich behandelt und anhand von fünf realisierten Lösungen praktisch vorgestellt. Der vollständige Studienbericht ist kostenlos verfügbar unter: www.commerce-report.ch/de/studienarchiv/